Aufbau eines Employer Brands in der öffentlichen Volksschule

Autos auf der Strasse, Markenkleidung auf dem Pausenplatz oder Waschmittel zuhause. Marken begegnen uns täglich. In einer Marke steckt mehr als nur das Produkt: eine Emotion oder sogar ein Lebensgefühl. Das erzeugt Identifikation mit einem austauschbaren Produkt. Diese Kraft nutzt auch ein Employer Brand. Sie übersetzt Identität und Werte in attraktive Arbeitgeberversprechen. Damit hat sich Felix Steger in seiner Masterarbeit beschäftigt. Der Praxistest folgte danach an der Schule Dietlikon.

Damit ein attraktives Arbeitgeberversprechen abgegeben werden kann, muss zuerst entdeckt werden, was einen guten Arbeitsplatz ausmacht. Der grösste Teil der Arbeitsbedingungen für Lehrpersonen ist vom Kanton vorgegeben. Trotzdem kann eine Schule sich als Marke auf dem Arbeitsmarkt positionieren. Schliesslich zählen neben den harten Faktoren wie Lohn auch weiche Faktoren wie die Unterstützung bei Schwierigkeiten mit Eltern oder Klassen. Wer schon an mehreren Schulen gearbeitet hat, weiss, dass es hier teils grosse Unterschiede gibt.

Warum also als Schule nicht mit einem klaren Auftritt kommunizieren, wie man ist und wen man sucht? Versucht man, die Identität einer Schule zu kommunizieren, bedeutet das aufs Wesentliche verdichten. Das ist ein Prozess, bei dem die eigene Identität reflektiert sowie das eigene Profil geschärft wird. Diese Erfahrung habe ich in der Schule Dietlikon gemacht. Ich habe in Umfragen, Workshops und Interviews die geheime und unausgesprochene Identität meiner neuen Arbeitgeberin entdeckt. Am Schluss stand ein schlagkräftiger Claim, der bei der Überarbeitung des Leitbilds ebenso präsent war wie im überarbeiteten Logo. Ein Employer Branding in der Schule bewegt sich so an der Schnittstelle zwischen Kommunikation und Schulentwicklung.

Das Ziel vom Employer Branding ist weit mehr als Kampf um die besten Fachkräfte mit bunten Logos und kecken Sprüchen. Employer Branding schlägt eine Brücke zwischen der Personalgewinnung und der Mitarbeiterbindung. Diese Brücke funktioniert, wenn eine Erarbeitung einer Marke auch zum Anlass genommen wird, die eigenen Arbeitsbedingungen zu verbessern. Auch wenn Sozialleistungen und Lohneinreihung nicht beeinflussbar sind, gibt es Benefits, die angeboten werden können. Zudem sind den Lehrpersonen sowieso Unterstützung, Weiterbildungen und Work-Life-Balance am wichtigsten. Das ergab eine Umfrage unter unseren Lehrpersonen.

Darum fokussierte die Schulpflege der Schule Dietlikon mit ihren Markenversprechen auf diese beeinflussbaren Faktoren und bekannte sich in einem Beschluss zu fünf Arbeitgeberkulturen: Unterstützung, Gemeinschaft, Weiterentwicklung, Lern- und Gesprächskultur. Fünf Kulturen, die bei Entscheidungen immer wieder einem Realitätscheck unterzogen werden, sind auch ein Versprechen für die Zukunft. Eine Schule, die sich der Weiterentwicklung verschrieben hat, ist auch der qualitativ hochwertigen Weiterbildung verpflichtet. Hier stellt das Employer Branding Ansprüche an die Schulentwicklung.

Unsere fünf Kulturen bilden die Säulen des neuen Claims «Zusammen Schule Dietlikon», der nun auf allen Dokumenten präsent kommuniziert wird. Diese Kommunikation nach innen führt zu einer Identifikation bei unseren bestehenden Mitarbeitenden. Nach aussen wird der Claim auch offensiver kommuniziert und damit verbunden in jedem Inserat und Vorstellungsgespräch unsere Arbeitgebereigenschaften hervorgehoben.

Doch auch die weniger offensichtlichen Kommunikationskanäle wurden gesucht und überprüft, wie sie im Sinne unserer Versprechen genutzt werden können. Seither erhalten unsere Vikar:innen und Praktikant:innen passend zu unserer Gemeinschafts- und Gesprächskultur eine handgeschriebene Karte der Schulleitung mit einem kleinen gebrandeten Geschenk im Rahmen eines Abschiedsgesprächs überreicht.

Beim Verfassen meiner Masterarbeit zeigte sich, dass es kaum belastbare Daten dazu gibt, was Lehrpersonen an einer Arbeitgeberin besonders schätzen. Für die praktische Umsetzung erarbeitete ich diese Datengrundlage exemplarisch an der Schule Dietlikon und griff vor allem auf die bestehenden Mitarbeitenden zurück. Würden sich mehr systematisch und zielorientiert als Arbeitgeberinnen positionieren, entstünde nicht nur mehr Schulen mit klarem Profil, sondern auch ein klares Bild dessen, was Lehrpersonen von ihren Arbeitgeberinnen erwarten. Das wiederum wären wichtige Hinweise darauf, wie man langfristig einem Lehrpersonenmangel entgegenwirken kann.

INFOBOX

Auch im neuen MAS Educational Leadership für Führungspersonen im Bildungswesen, der im Mai 2026 startet, ist die Masterarbeit ein wichtiger Bestandteil des Studiengangs.

Weitere Informationen finden Sie auch im Interview mit dem Studiengangsleiter Hansjürg Brauchli.

Hier gelangen Sie zur Ausschreibung und Anmeldung. 

Zum Autor

Felix Steger machte zunächst eine kaufmännische Lehre und bildete sich nach einigen Berufsjahren am Institut Unterstrass zum Primarlehrer aus. Anschliessend absolvierte er einen Master in Schulmanagement an der TU Kaiserslautern. Seit 2022 arbeitet er an der Schule Dietlikon als Schulleiter und übernahm zudem 2024 die Leitung der Fachstelle Sonderpädagogik.

Redaktion: Melina Maerten
Beitragsbild: Schule Dietlikon

Literaturnachweis:
Employer Branding in der öffentlichen Volksschule, Steger Felix (2022); TU Kaiserslautern.