{"id":6165,"date":"2024-07-02T06:00:00","date_gmt":"2024-07-02T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/?p=6165"},"modified":"2024-07-02T09:42:22","modified_gmt":"2024-07-02T07:42:22","slug":"wer-ist-meine-zielgruppe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/wer-ist-meine-zielgruppe\/","title":{"rendered":"Wer ist meine Zielgruppe?"},"content":{"rendered":"\n<p>Text: <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/ueber-die-phzh\/organisation\/personen\/mitarbeitendenportraet\/?username=s.dernbach-stolz\">Stefanie Dernbach-Stolz<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Zielgruppenorientierung: ein (zu hinterfragendes) Konzept f\u00fcr die Programm- und Angebotsplanung in der Weiterbildung<\/h2>\n\n\n\n<p>Schreibt ein Weiterbildungsanbieter einen Kurs mit dem Titel \u00abPilates in der Schwangerschaft\u00bb aus, dann ist klar eingegrenzt, an welche Zielgruppe das Angebot adressiert ist. Bei \u00abDeutsch f\u00fcr Migrant:innen\u00bb oder \u00abMake-up\/Schminken f\u00fcr die reife Frau\u00bb ist weit weniger klar, an welche potentiellen Teilnehmenden sich die Angebote richten. Sogleich stellen sich Fragen: Ab wann ist man eine reife Frau? Oder: An welche Migrant:innen richtet sich der Kurs genau? Reichen doch Migrationserfahrungen von Flucht bis hin zu wohlsituierten Personen, die aufgrund ihrer beruflichen Karriere migrieren. Dennoch wird wie selbstverst\u00e4ndlich von Bildungsarbeit mit \u00c4lteren, Migrantinnen, Studierenden, etc. gesprochen (<a href=\"https:\/\/erwachsenenbildung.at\/magazin\/10-10\/meb10-10_04_bremer.pdf\">Bremer 2010<\/a>), obwohl eine differenzierte Perspektive auf die Zielgruppen notwendig w\u00e4re.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was bedeutet Zielgruppenorientierung?<\/h2>\n\n\n\n<p>Doch was genau versteht man unter Zielgruppenorientierung und wie grenzt sich diese von den ebenfalls h\u00e4ufig verwendeten Begriffen der Teilnehmenden- oder Adressatenorientierung ab? Ein Blick in die Literatur zeigt, dass sowohl in der Theorie als auch in der Praxis die Begriffe unterschiedlich definiert und teils synonym verwendet werden (<a href=\"https:\/\/www.utb.de\/doi\/abs\/10.36198\/9783838552828-121-134\">v. Hippel 2019<\/a>). Ein praktikables Verst\u00e4ndnis unterscheidet wie folgt zwischen den Begrifflichkeiten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Adressatinnen und Adressaten<\/em> sind die Personen, die generell durch Erwachsenenbildung erreicht werden sollen.<\/li>\n\n\n\n<li>Unter der <em>Zielgruppe<\/em> versteht man die Adressat:innen, die sich durch gleiche soziodemographische bzw. -strukturelle Merkmale (bspw. Alter, Lebensphase oder berufliche Situation) zusammenfassen lassen.<\/li>\n\n\n\n<li>Die <em>Teilnehmenden<\/em> sind die Personen, die eine Weiterbildung besuchen.<br>(<a href=\"https:\/\/www.beltz.de\/produkt_detailansicht\/7691-erwachsenenbildung.html\">Faulstich &amp; Zeuner 1999<\/a>, <a href=\"https:\/\/www.utb.de\/doi\/abs\/10.36198\/9783838552828-121-134\">v. Hippel 2019<\/a>)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das Konzept der Zielgruppenorientierung ist nicht neu, denn bereits seit den 1960er Jahren wurde sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis der Erwachsenenbildung verst\u00e4rkt damit auseinandergesetzt. Bis heute bildet es ein essenzielles Element der Programm- und Angebotsplanung. Die Idee dahinter ist, dass durch die Bildung von Gruppen, wie \u00c4ltere, Frauen, Arbeitslose, Migrant: innen, Arbeiter:innen, Eltern, etc. den Bildungsbed\u00fcrfnissen der Weiterbildungsteilnehmenden besser entsprochen werden kann. Den nach soziodemographischen und soziostrukturellen Merkmalen gebildeten Zielgruppen werden aufgrund ihrer Lebenssituation bestimmte Bed\u00fcrfnisse und auch Benachteiligungen zugeschrieben, aus denen ein spezifischer Bildungsbedarf definiert wird (<a href=\"https:\/\/erwachsenenbildung.at\/magazin\/10-10\/meb10-10_04_bremer.pdf\">Bremer 2010<\/a>). Die Bildung von Zielgruppen erm\u00f6glicht es Weiterbildungsanbietern m\u00f6glichst passgenaue und bedarfsorientierte Bildungsangebote zu planen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/06\/bild_blogbeitrag_stefanie_240627-1024x683.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-6166\" srcset=\"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/06\/bild_blogbeitrag_stefanie_240627-1024x683.jpg 1024w, https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/06\/bild_blogbeitrag_stefanie_240627-300x200.jpg 300w, https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/06\/bild_blogbeitrag_stefanie_240627-768x512.jpg 768w, https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/06\/bild_blogbeitrag_stefanie_240627.jpg 1386w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Quelle: <a href=\"https:\/\/www.flickr.com\/photos\/194893994@N02\/52809469139\/in\/photolist-2osAkjB-MTTDis-qcT29v-2o7U4bS-9qx6J4-F7N4U-dW4ojD-noPgHA-dbZpFz-hLQZr-qXVtc9-qFrDed-q1ZXdJ-q2dsKz-2ng9HE9-qfrbyj-qfrmNh-qu8co8-LpkrZ-2agGjr3-26JhxyW-25GFrww-q4Rgto-j4dexw-icqbP9-2agGjWS-2bDBKCa-2bWc2AQ-MeJd8k-j4bkCu-26dJLPR-cXpr4A-qb2A3h-6awHQe-qj14hC-HCrGGk-rtyWKc-p4uDSF-2oFdVNz-j4beZL-7i45xs-qVH1J9-qwK7Vp-vRS3Aw-9XMEQw-4Meytg-2h4wsJc-2h425Kk-NVotUw-nYNhCj\">Flickr<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Wie die oben aufgef\u00fchrten Beispiele von Kurstiteln bereits verdeutlichen, k\u00f6nnen Zielgruppenzuschreibungen den potenziellen Teilnehmenden bzw. deren Bildungsbed\u00fcrfnissen nur zum Teil gerecht werden. Auch darum, weil diese Zuschreibungen auf \u00e4usseren Merkmalen beruhen, von denen nicht auf die innere Haltung und Bildungsaffinit\u00e4ten der Individuen geschlossen werden kann (<a href=\"https:\/\/erwachsenenbildung.at\/magazin\/10-10\/meb10-10_04_bremer.pdf\">Bremer 2010<\/a>). Dementsprechend k\u00f6nnen Weiterbildungsanbieter nicht von einer fest definierten Zielgruppe ausgehen, zumal sich die Lebensverh\u00e4ltnisse und auch Bildungsbed\u00fcrfnisse immer weiter ausdifferenzieren und individualisieren. So l\u00e4sst sich die Zielgruppe \u00ab\u00c4ltere\u00bb nur schon oberfl\u00e4chlich betrachtet bspw. in Senior:innen mit\/ohne Hochschulabschluss oder mit\/ohne k\u00f6rperliche Beeintr\u00e4chtigungen unterteilen, womit unterschiedliche Weiterbildungsbed\u00fcrfnisse einhergehen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Milieuorientierte Planung von Weiterbildungsangeboten<\/h2>\n\n\n\n<p>Eine differenziertere Betrachtung der Zielgruppen erm\u00f6glicht der Ansatz der sozialen Milieus, der weniger sozialdemografische Faktoren ber\u00fccksichtigt, sondern auf das Alltagshandeln und -einstellungen der Individuen fokussiert. Unter Milieus werden Gruppen von Menschen in vergleichbarer sozialer Lage, Lebensf\u00fchrung und Alltagspraxen verstanden. Sie teilen \u00e4hnliche Wertehaltungen, Vorlieben und Einstellungen zur Gesellschaft, Arbeit, etc. (<a href=\"https:\/\/link.springer.com\/content\/pdf\/10.1007\/978-3-658-19335-5.pdf\">Barth et al. 2018<\/a>).<\/p>\n\n\n\n<p>Die verschiedenen Milieus, Bremer (<a href=\"https:\/\/www.ep-web.ch\/fileadmin\/user_upload\/EP_N01_2021_Bremer_de.pdf\">2021<\/a>) unterscheidet bspw. nach oberen, respektablen und unterprivilegierten Milieus, haben mit Blick auf die Teilnahme an Weiterbildung unterschiedliche Motivationen, Bildungspraxen und Zug\u00e4nge zu Bildung, wie die folgende Tabelle in vereinfachter Form aufzeigt:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table><tbody><tr><td><\/td><td><strong>Grundmuster der Bildungsmotivation<\/strong><\/td><td><strong>Bildungspraxis und Zugang zu Bildung<\/strong><\/td><\/tr><tr><td><strong>Obere Milieus<\/strong><\/td><td>Selbstverwirklichung und Identit\u00e4t<\/td><td>Selbstsicher und aktiv suchend<\/td><\/tr><tr><td><strong>Respektable Milieus<\/strong><\/td><td>N\u00fctzlichkeit und Anerkennung<\/td><td>Pragmatische Horizonterweiterung<br>Teilnahme \u00fcber soziale Netzwerke<\/td><\/tr><tr><td><strong>Unterprivilegierte Milieus<\/strong><\/td><td>Notwendigkeit und Mithalten<\/td><td>Bildung als B\u00fcrde Unsicherheit \u00abaufsuchende Bildungsarbeit\u00bb<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><figcaption class=\"wp-element-caption\">(Quelle: <a href=\"https:\/\/www.ep-web.ch\/fileadmin\/user_upload\/EP_N01_2021_Bremer_de.pdf\">Bremer 2021<\/a>, verk\u00fcrzte Darstellung)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Die Motivation zur Teilnahme an, die Erwartungen an und die Zug\u00e4nge zu Weiterbildung unterscheiden sich je nach Milieuzugeh\u00f6rigkeit. So erg\u00e4nzt der Ansatz der sozialen Milieus das Konzept der Zielgruppenorientierung durch eine wertvolle Perspektive. Innerhalb einer Zielgruppe wie bspw. den Migrant:innen erfordert es auf das jeweilige Milieu bezogene spezifische Strategien der Ausgestaltung, Ansprache und Bewerbung, die bei der Planung eines Angebotes mit ber\u00fccksichtigt werden m\u00fcssen. M\u00f6chte man bspw. einen Sprach- oder Bewerbungskurs f\u00fcr eher bildungsungewohnte Migrant:innen anbieten, braucht es einen sehr niederschwelligen Zugang, um die Teilnahme an Weiterbildung zu erm\u00f6glichen. Konzepte wie Lernstuben oder die \u00abaufsuchende Bildungsarbeit\u00bb bieten eine solche M\u00f6glichkeit.<\/p>\n\n\n<pre class=\"wp-block-preformatted\">INFOBOX<br \/><br \/><strong>CAS Weiterbildungsdesign<\/strong><br \/>Die Planung von Weiterbildungsangeboten wird immer anspruchsvoller. Die Anspr\u00fcche der Zielgruppen wandeln sich und die Bildungsbed\u00fcrfnisse der Teilnehmenden werden immer heterogener. Die damit verbundenen, ver\u00e4nderten Lehr- und Lernkonzepte fordern eine diversifiziertere Programm- und Angebotsplanung.<br \/>Der <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144580446&amp;gt=menu&amp;gt=menu\">CAS Weiterbildungsdesign<\/a> bef\u00e4higt Sie dazu, als Fachspezialist:in f\u00fcr Weiterbildungsdesign zeitgem\u00e4sse und wirksame Bildungsprogramme in der Weiterbildung zu konzipieren. Behandelt werden sowohl grundlegende Anforderungen als auch innovative Tendenzen in der Programmplanung und Konzeptentwicklung. Ein eigenes, von Expert:innen begleitetes Bildungsprojekt erm\u00f6glicht es Ihnen zudem, neue Entwicklungen in Ihrem Kontext zu erproben und umzusetzen.<br \/>Der Lehrgang startet am 25. September 2024, gerne d\u00fcrfen Sie sich bis 25. August anmelden. <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144580446&amp;gt=menu&amp;gt=menu#phzh-anchor-target-7\">Hier geht es zur Anmeldung<\/a>.<br \/><br \/><strong>Infoveranstaltungen zum CAS Weiterbildungsdesign<\/strong><br \/>- <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144629481\">Dienstag, 16. Juli 2024, 17\u201318 Uhr, online<\/a><br \/>- <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144629489\">Mittwoch, 21. August 2024, 17\u201318 Uhr, online<\/a><br \/><br \/><strong>Einzeln buchbare Module<\/strong><br \/>Oder interessieren Sie sich f\u00fcr spezifische Fragen zur Planung von Weiterbildungsangeboten? Die folgenden Module aus dem CAS Weiterbildungsdesign sind auch einzeln buchbar, vielleicht sind sie von Interesse f\u00fcr Sie:<br \/><br \/>- <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144586661\">Weiterbildungsbeteiligung und Lernen Erwachsener \u2013 F\u00f6rderliche Bedingungen und Barrieren: 23.10.\u20135.12.2024 <\/a><br \/>- <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/weiterbildung\/alle-weiterbildungen\/weiterbildungsanlass\/?anlassId=144586662\">Angebotsentwicklung \u2013 Didaktische Gestaltung von Bildungsangeboten: 13.1.\u201314.3.2025<\/a><\/pre>\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Zur Autorin<\/h2>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-media-text is-stacked-on-mobile\" style=\"grid-template-columns:15% auto\"><figure class=\"wp-block-media-text__media\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"400\" height=\"560\" src=\"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/02\/bild_stefanie_dernbach.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-6060 size-full\" srcset=\"https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/02\/bild_stefanie_dernbach.jpg 400w, https:\/\/blog.phzh.ch\/zhe\/files\/2024\/02\/bild_stefanie_dernbach-214x300.jpg 214w\" sizes=\"auto, (max-width: 400px) 100vw, 400px\" \/><\/figure><div class=\"wp-block-media-text__content\">\n<p><a href=\"https:\/\/phzh.ch\/ueber-die-phzh\/organisation\/personen\/mitarbeitendenportraet\/?username=s.dernbach-stolz\">Stefanie Dernbach-Stolz<\/a> ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am <a href=\"https:\/\/phzh.ch\/ueber-die-phzh\/organisation\/prorektorat-weiterbildung-und-dienstleistungen\/abteilung-hochschuldidaktik-und-erwachsenenbildung\/zentrum-berufs-und-erwachsenenbildung\/\">Zentrum Berufs- und Erwachsenenbildung<\/a> der <a href=\"http:\/\/www.phzh.ch\">PH Z\u00fcrich<\/a>. Sie ist Co-Leiterin des CAS Weiterbildungsdesign.<\/p>\n<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Text: Stefanie Dernbach-Stolz Zielgruppenorientierung: ein (zu hinterfragendes) Konzept f\u00fcr die Programm- und Angebotsplanung in der Weiterbildung Schreibt ein Weiterbildungsanbieter einen Kurs mit dem Titel \u00abPilates in der Schwangerschaft\u00bb aus, dann ist klar eingegrenzt, an welche Zielgruppe das Angebot adressiert ist. 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